Wie das eigene WARUM zu mehr Kunden führt

Kunden sind davon inspiriert warum Unternehmen etwas tun

Wie mache ich meine Firma und meine Produkte beim Kunden begehrlicher? Was bringt meine Kunden dazu mein Produkt und nicht das Konkurrenzprodukt zu kaufen? Kunden sind davon inspiriert WARUM Unternehmen etwas tun und nicht WAS sich tun und WIE sie es tun.

Der Golden Circle von Simon Sinek

Das ist die Basis von Simon Sineks weltbekannter Rede in der er den Golden Circle präsentiert, den viele von ihnen bestimmt längst kennen. Dieser Circle führt zum Kern erfolgreichem Unternehmertums. Es geht um das Selbstverständnis des Unternehmens und der Außendarstellung um das WARUM. Damit verbunden steht die Frage was sie antreibt, welche Leidenschaft sie bewegt und was sie für ihre Kunden erreichen möchten. Warum tun sie das, was sie tun? Warum ist ihre Firma da? Was ist der Existenzgrund?

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Das WARUM kann sich aus der Geschichte der Unternehmung ableiten oder kann mit dem Gründer verwurzelt sein. Eine Fragestellung für das Ergründen der Vision des Unternehmens, die sehr hilfreich ist, kann lauten:

Wie kann ich helfen die Welt für meine Kunden besser zu machen?

Anhand von Beispielen ist es vielleicht am besten zu verstehen wie das WARUM herausgearbeitet werden kann. Die Beispiele zeigen, dass die Frage auf vielen Ebenen beantwortet werden kann. Entscheidend ist, dass die Geschichten, die das Unternehmen erzählt, immer wieder diesen Kern aufgreifen.

Die besten Beispiele zur Verdeutlichung des WARUM

 1. Apple: „Everything we do, we believe in challenging the status quo. We believe in thinking differently … And we happen to make great computers. They’re user friendly, beautifully designed, and easy to use“ Apple startet sein Handeln und tun mit dem WARUM. Es ist die treibende Kraft hinter dem unternehmerischen Handeln und hinter dem Marketing. Das eigene Handeln kann mit vielen “echten” Geschichten z.B. über Werdegang und Verhalten von Steve Jobs erzählt werden.
2. IKEA: „To create a better everyday life for the many people.“ Zwar könnte man hier IKEA unterstellen, nur ein gut klingendes Statement kreiert zu haben um sich ein nettes Image zu verschaffen. Doch jeder der IKEA kennt merkt, dass hier doch etwas dran ist.
3. Starbucks: “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time” Den Gründer von Starbucks hat von Beginn an die Leidenschaft getrieben einen Ort zu schaffen an dem sich Menschen treffen und wohlfühlen. Die Qualität der Produkte stand nicht, wie bei anderen Coffee-Shops,  im Fokus.

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Das Warum eines Unternehmens:

1. gibt Kunden ein gutes Gefühl, inspiriert sie und vereinfacht Kaufentscheidungen

2. gibt Kunden den Grund dafür sich für ein Produkt entschieden zu haben

3. setzt das eigene Angebot von der Konkurrenz ab und macht es einzigartig

4. motiviert Mitarbeiter indem sie Teil von etwas Besonderem werden


Ich bin Oliver Melchert und seit Januar 2015 Geschäftsführender Gesellschafter bei BTE Tourismus- und Regionalberatung. Bevor ich mich als gebürtiger Berliner auf die Reise in Norden machte habe ich Betriebswirtschaft an der FU Berlin studiert. Seit meiner geschäftsführenden Tätigkeit für die Dachmarke Nordsee zwischen 2007 und 2014 bin ich fasziniert von den Fähigkeiten und den Einsatzmöglichkeiten von Storytelling in der Vermarktung. Meine Arbeit bei der Nordsee GmbH führte zu einigen Preisen, unter anderem wurde ich für das Storytelling-Projekt WattWiki mit dem PR-Report-Award 2013 in der Kategorie Corporate Media ausgezeichnet. Besonders interessiert mich wie man Storytelling in der Kommunikation und Produktentwicklung erfolgreich einsetzen kann.

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Durch Erzählen echter Kundengeschichten mit Storytelling neue Kunden gewinnen

Authentische Geschichten zu erzählen, Kunden für ein Produkt oder Unternehmen zu Wort kommen zu lassen und ihre wahrhafte Einstellung zur Verdichtung einer Aussage zu nutzen ist vielfältig möglich. Mit den bekannten echten Kundengeschichten aus der Fielmann-Werbung möchte ich Ihnen den Wert authentischer Kundenstatements in der Werbung verdeutlichen. Durch Handwerkergeschichten der Plattform Baustelle Zukunft erfahren Sie wie auch Mittelständische Unternehmen gezielt Kundenstatements einsetzen können. Abschließend erfahren Sie woraus Sie unbedingt achten sollten, wenn die eigne Kommunikation durch echte Kundengeschichten gestärkt werden soll.

Als Unternehmer kann ich z.B. die Einbindung von Kundenaussagen zur glaubhaften Bewerbung der angebotenen Produkte  nutzen. Einerseits bietet sich die Darstellung der Kundenzufriedenheit über das Erzählen der Geschichte des Kunden an. Andererseits können Kunden von ihren Bedürfnissen gegenüber dem Produkt, ihrem Produktmehrwert und dem warum sie das Produkt verwenden erzählen. Grundvoraussetzung ist, dass die Aussagen der Kunden echt sind und nicht durch geschriebene Drehbücher beeinflusst sind.
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Ariel und Klementine sind die ersten Storyteller in der Werbung.

Das erste Mal, dass wir Menschen in der Werbung zum Anpreisen eines Produkts nachhaltig wahrgenommen haben, so geht es jedenfalls mir, waren die TV-Spots von Ariel mit Klementine in der Hauptrolle. Mal im Ernst. Wer von uns hat nicht geglaubt, Clementine wäscht die Wasche aller deutschen Haushalte im Alleingang strahlend weiss. Das wirklich Faszinierende an den über 18 Jahren gezeigten Clementine-Spots ist, dass sie den klassischen Aufbau einer Heldengeschichte zeigen. Hier beispielhaft ein Spot aus den 60ern:  Link zu Ariel Werbespot aus den 60ern
1. Grund des Erzählen: Hausfrauen sollen über die Fähigkeiten von Ariel aufklärt werden, damit sie zur Kundin werden.
2. Held: Klementine taucht auf und löst den Konflikt mit Hilfe von Ariel.
3. Konflikt: Die Waschsalonbesitzerin wird von ihrer kritischen Kundin gerügt, dass die Wäsche nicht sauber genug ist. Ein Existenzproblem für den Waschsalon, wenn eine der Kernkompetenzen vom Kunden angezweifelt wird. Clementine steht als Held mit dem neuen Ariel helfend im Hintergrund und zeigt anschließend beim Waschen was Ariel tatsächlich kann. Die Wäsche wird sauberer, der Konflikt aufgelöst und die kritische Kundin beim nächsten Besuch mit sauberer Wäsche überzeugt.
4. Emotion: Die Leiterin des Waschsalons freut sich über das Zufriedenstellen der kritischen Kundin.
5. Viralität: Vitalität entsteht über den Produktmehrwert.

Heute ist die Darstellung echter Überzeugung und Wahrhaftigkeit in der Kommunikation wichtig

Damals haben uns die gecasteten Produktprediger auch noch glaubhaft die Vorteile ihrer Produkte vermitteln können. Heute braucht es neben einer Heldengeschichte Wahrhaftigeres um den Kunden zu überzeugen. Den gelernten Text vor der Kamera aufzusagen reicht nicht mehr aus. Heute braucht es überzeugte Köpfe, die mit Begeisterung und Leidenschaft für ihre Einstellung, für ihr selbstproduziertes Produkt oder die Verwendung eines Produkts stehen. Das „warum“ ich etwas tue und damit der tiefere Sinn einer Handlung steht deutlicher im Vordergrund. Storytelling kann hierbei helfen die persönlichen Geschichten der Menschen zu erzählen, um die „echte“ Überzeugung für etwas zu bekräftigen.

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Brille: Fielmann.

Die wohl bekannte und älteste Referentkundenkampagne an authentischen Kundengeschichten stammt vom europäischen Marktführer der Augenoptik für Verbraucher mit insgesamt 588 Niederlassungen. Fielmann castet nicht, kauft keine Schauspieler, sendet echte Statements und Geschichten von echten Kunden. Das Unternehmen sieht Ehrlichkeit und Authentizität als Grundvoraussetzung für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Authentische TV-Werbung mit echten Kunden passt zu Fielmann und seiner Servicestrategie, so Robert Pemmann, Leiter Marketing/Media Zentrale Fielmann AG.Weiterer Vorteil der TV-Spots sind die Produktionskosten. Kamerateam und Optikerin sprechen Kunden direkt in der Fußgängerzone an und drehen die Aufnahme ohne Wiederholung in kurzer Zeit ab. Beispielhaft einer der über 100 Werbespots mit der kleinen persönlichen Geschichte eines Fielmannkunden: Link zu Fielmann Kundengeschichte Werbespot
1. Grund des Erzählen: Kunden werben durch authentische Geschichten Neukunden, indem sie über ihre Geschichten vor allem die Alleinstellungsmerkmale von Fielmann: Preis und Service anpreisen.
2. Held: Held ist der Kunde selbst. Er berichtet von seiner eigenen kleinen Fielmanngeschichte und wird als cleverer und überlegter Kunde ins Rampenlicht gestellt.
3. Konflikt: Kunde zahlt bei einem anderen Optiker viel Geld für gestellt und Gläser. Entscheidet sich zu Fielmann zu gehen. Ist überzeugt vom Service und vor allem vom niedrigeren Preis.
4. Emotion: In den Spots findet ein echtes Erzählen der Kunden statt. Emotion kann nur über den jeweiligen Kunden entstehen.

5. Viralität: Über Jahre hat Fielmann sich durch die Spots in die Köpfe der Verbraucher gearbeitet. Die Werbung kennt wirklich jeder.

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Baustelle Zukunft – Die Plattform nur für Handwerker

Wie die Umsetzung einer Kampagne mit authentischen Kunden-Geschichten auch bei Mittelständischen Unternehmen funktioniert und finanzierbar bleibt zeigt Baustelle Zukunft auf ihrem Onlineauftritt und in den sozialen Medien . Das Start-Up bietet Handwerkern eine Plattform mit der es zur Bewältigung des bürokratischen Alltags unterstützt und Lösungen schafft. Was liegt also näher als „echte“Handwerker zur Identifikation des Berufsstandes zu Wort kommen zu lassen, um ihren Bedarf zu erklären. Der Spot zeigt die Geschichten von drei Handwerkern und am Ende ein echtes Statement des Gründers Stefan Janßen: Link zu Film Handwerkergeschichte von Baustelle Zukunft
1. Grund des Erzählen: Auf Augenhöhe durch die echten Geschichten der Handwerker anderen Handwerkern zu begegnen und sie als Kunden gewinnen.
2. Held: Held ist der Gründer der Plattform, der die Lösung anbietet.
3. Konflikt: Die Handwerker haben Schwierigkeiten im Alltag die Bürokratie ihres Job zu erledigen. Sie sind mit der Arbeit beim Kunden den Tag über beschäftigt und müssen Überstunden oder Wochenendarbeit einplanen, um Rechnungen zu schreiben oder sich um die Steuerbescheinigungen und Bürokratie zu kümmern. Wertvolle Lebenszeit geht damit verloren. Der Konflikt wird vom Helden aufgelöst. Er verschafft den Handwerkern mit seinem Angebot und der neuen Plattform mehr Lebenszeit und die Möglichkeit sich auf die wesentliche Dinge im Job zu konzentrieren.
4. Emotion: In den Spots findet ein echtes Erzählen des Kunden statt. Emotion entsteht auch über den dramaturgisch einfachen Aufbau: erst wird der Bedarf vom Handwerker durch seine Geschichte erklärt und zum Schluss erscheint der Held mit der Lösung.
5. Viralität: Als Teil der Zielgruppe sprechen die Handwerker die Herausforderungen in der Sprache der Zielgruppe an. Das entscheidende dabei ist, dass sie „echt“ sind.

Beim Erzählen echter Kundengeschichten sind drei Punkte besonders wichtig

Um eine Marke und ein Produkt glaubhaft darzustellen hilft es in der Kommunikation „echte“ authentische Geschichten von Kunden zu verwenden, um den Nutzen und die Zufriedenheit mit Marke und Produkt zu veranschaulichen. Wichtig ist hierbei, dass:
1. Die Heldenreise mit Konflikt, Held und Emotion aufgeschlüsselt wird,
2. Vorher genau der Grund für das Erzählen der Geschichten (Zielsetzung, Markenkommunikation und sinnstiftende Marke) erarbeitet wird,
3. Die Umsetzung der authentischen Erzählung planen und die Dramaturgie durch gezielte Fragen im Interview steuern.

Ich bin Oliver Melchert und seit Januar 2015 Geschäftsführender Gesellschafter bei BTE Tourismus- und Regionalberatung. Bevor ich mich als gebürtiger Berliner auf die Reise in Norden machte habe ich Betriebswirtschaft an der FU Berlin studiert. Seit meiner geschäftsführenden Tätigkeit für die Dachmarke Nordsee zwischen 2007 und 2014 bin ich fasziniert von den Fähigkeiten und den Einsatzmöglichkeiten von Storytelling in der Vermarktung. Meine Arbeit bei der Nordsee GmbH führte zu einigen Preisen, unter anderem wurde ich für das Storytelling-Projekt WattWiki mit dem PR-Report-Award 2013 in der Kategorie Corporate Media ausgezeichnet. Besonders interessiert mich wie man Storytelling in der Kommunikation und Produktentwicklung erfolgreich einsetzen kann.

5 Tipps zum Story Marketing – Was wir von der Meeresschildkröte Weasley für die Vermarktung lernen können

Eine gut inszenierte Geschichte besteht aus einer Heldenreise mit einem Spannungsbogen, der über einen zu lösenden Konflikt des Helden besteht. Am Anfang der Geschichte steht ein Grund weswegen die Geschichte erzählt wird. Je emotionaler und außergewöhnlicher eine Geschichte erzählt wird desto wahrscheinlicher ist die Verbreitung der Geschichte.

Die Story

Die folgende Geschichte habe ich selber im letzten Urlaub in Florida am Clearwater Beach erlebt. Sie hat mich so begeistert, dass ich lange noch daran gedacht habe und sie bis heute weitererzähle. Für mich steht die nun folgende Geschichte unter der Überschrift: wie ich aus wenig viel machen kann.

Eines Morgens im September liefen meine Frau und ich am Clearwater Beach dem Sonnenaufgang entgegen. Der Clearwater Beach ist einer der beliebtesten und schönsten Strände in den USA. Um 7 Uhr morgens war am Strand schon richtig was los. Was uns überraschte waren Aktivitäten direkt an der Wasserkante. Dort wurden in einer Länge von bestimmt 50m hüfthohe Absperrungen mit Sponsorenbannern behangen und in Form eines Zieleinlaufes direkt Richtung Wasser gebaut. Vor der Wasserkante stand zwischen den Absperrgittern ein 3m hoher Zieleinlauf mit großen Lautsprecherboxen. Das gesamte Setting war beeindruckend und fiel im morgendlichen Treiben am Strand enorm auf. Es handelte sich nicht wie gedacht um einen Triathlon Start/Ziel-Bereich sondern wie wir bei Nachfrage erfuhren um eine Aktionsfläche des Meeresaquariums von Clearwater Beach zum Freilassen von Meeresschildkröten. Mit hohen Erwartungen zum Beginn wiedergekehrt waren wir beeindruckt vom Besuch der vielen Menschen, die streng nach Anweisung am Rand der abgesperrten Freifläche Richtung Meer standen. Bestimmt 10 Mitarbeiter mit gebrandeten Polohemden bekleidet sorgten für Ordnung und für eine spannungsgeladene Atmosphere. Uns war nach dem Gespräch mit einem der Mitarbeiter klar: hier und jetzt wird etwas ganz Besonderes passieren. Als der CEO des Aquariums über Lautsprecher von den Heldentaten des Meeresaquariums berichtete und erzählte wie verletzte Tiere aufgenommen und gepflegt wurden stieg die Spannung auf das was folgen sollte. Es begann die Beschreibung eines dramatischen Lebens einer kleinen Meeresschildkröte namens Weasley, die im Aquarium von Clearwater Beach verletzt aufgenommen wurde und in ihrer turbulenten Zeit der Genesung bis zu diesem Tag lebte. Das Publikum starrte bereits gebannt auf den ankommenden Transporter. Die heroische Titelmelodie aus dem Film Jurassic Park setzte ein, als eine Mitarbeiterin des Aquariums begleitet von zwei Fotografen aus einer Kühlbox im Transporter die lebende Meeresschildkröte Weasley herausnahm, diese langsam zur Wasserkante trug und sie in die Freiheit entließ. Vor allem die Kinder schauten der Schildkröte noch längere Zeit ergriffen hinterher und winkten ihr nach.

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Weitererzählen im Kontext

Die Geschichte von Weasley der Meeresschildkröte wird auf der Homepage des Marine Aquarium weitererzählt. Einzelne Videos der Tiere zeigen die Stories von der Ankunft über den Heilungsprozess bis zum Freilassen. Es werden die persönlichen Betreuer der Tiere interviewt die fachlich genau erläutern wie behandelt und geholfen wurde. Vorträge im Aquarium für Besuchergruppen stellen ebenfalls den Heilungsprozess einzelner Tiere dar und erzählen die Lebensgeschichte bis zur Freilassung. Es wird auf der Homepage an verschiedenen Stellen auf Spendenmöglichkeiten hingewiesen. Man hat die Möglichkeit ein Einzelschicksal bis zur Genesung und Freilassung finanziell zu unterstützen, über einen Clubbeitrag dem Aquarium zur Seite zu stehen oder über direkte Adoptionen einzelner Delphine oder Meeresschildkröten regelmäßig von den Tieren zu erfahren.

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5 Tipps für die eigene Arbeit – Was wir vom Marine Aquarium Clearwater Beach und Weasley lernen können

  1. Zielgerichtet erzählen

Die Geschichte und die Hintergründe des Aquariums zeigen deutlich, dass das Erzählen von Geschichten nur Erfolg hat, wenn vorher konkret Ziele definiert werden. Im Fall des Aquariums ist das offensichtliche Ziel auf die Arbeit mit verletzten Tieren in der Öffentlichkeit hinzuweisen, um durch Spendengelder die Arbeit zu finanzieren. Die einzelnen Schicksale der Tiere werden einzeln dargestellt, um eine engere Bildung an die Tiere und das Aquarium aufzubauen. Der Held der Geschichten sind die Tiere selbst, das Aquarium mit seinen Mitarbeitern sind die Protagonisten der Story.

  1. Von Einzelschicksalen berichten

Storytelling kann uns dabei unterstützen Emotionalität aufzubauen und jede gute Geschichte lebt von den erzeugten Gefühlen. Das Darstellen von Einzelschicksalen wie Weasley vom hilflosen Gestrandeten in dramatischer Wendung hin zum vor Kraft strotzenden Freigelassenen, weckt unser Interesse deutlich stärker, weil wir uns in das Tier einfühlen und hineinversetzen können. Stellen Sie sich vor sie bewerben ein Hotel und erzählen nicht nur von den Vorzügen der Lage und Ausstattung. Sie erzählen vorrangig und persönlich die Geschichten Ihrer wertvollen Mitarbeiter und darüber was Sie dazu beitragen konnten, dass es Ihren Mitarbeitern besser geht als zuvor (hierzu kommen wir in einem separaten Blogbeitrag wobei ich die faszinierende Mitarbeiterführung und das Erzählen darüber der Hotelgruppe Upstalsboom für Sie beleuchten werde).

  1. Nicht kleckern sondern klotzen

Die Freilassung einer einzelnen Meeresschildkröte kann still und heimlich im Kreise von zwei Mitarbeitern und einem Pressevertreter ablaufen oder publikumswirksam, theatralisch und heroisch mit dem Aufbau eines nicht übersehbaren Zielbogens und Absperrungen inszeniert werden. Überlegen Sie sich im Rahmen Ihrer Marketingarbeit wie sie Meilensteine des Unternehmens inszenieren und was für ein Setting sie hierzu aufbauen, um die Darstellung der Story zu unterstützen.

  1. Stories in weiteren Kanälen nutzen

Erzählen Sie eine Geschichte z.B. über ein Live-Event, dokumentieren Sie das Event per Bild und Video und erzählen Sie die Geschichte auf Ihrer Homepage oder in den sozialen Medien weiter. Über die Genesung von Weasley wurde eine spannende Lebensdokumentation inkl. Interviews der Pfleger gedreht und abschließend von der Freilassung im Film berichtet.

  1. Stellen Sie den Chef ins Rampenlicht

Wir ticken nunmal so: der Geschäftsführer eines Unternehmens ist die Galionsfigur und kann die Wichtigkeit einer Aktion mit seiner Präsenz unterstreichen. Wenn er als Geschichtenerzähler auf einem Event voranläuft kann er die Glaubwürdigkeit der Aktion und die Wichtigkeit für das Unternehmen unterstreichen.

 


Ich bin Oliver Melchert und seit Januar 2015 Geschäftsführender Gesellschafter bei BTE Tourismus- und Regionalberatung. Bevor ich mich als gebürtiger Berliner auf die Reise in Norden machte habe ich Betriebswirtschaft an der FU Berlin studiert. Seit meiner geschäftsführenden Tätigkeit für die Dachmarke Nordsee zwischen 2007 und 2014 bin ich fasziniert von den Fähigkeiten und den Einsatzmöglichkeiten von Storytelling in der Vermarktung. Meine Arbeit bei der Nordsee GmbH führte zu einigen Preisen, unter anderem wurde ich für das Storytelling-Projekt WattWiki mit dem PR-Report-Award 2013 in der Kategorie Corporate Media ausgezeichnet. Besonders interessiert mich wie man Storytelling in der Kommunikation und Produktentwicklung erfolgreich einsetzen kann.